2.1 تطور الرعاية الرياضية
تعود البداية الحقيقية لمفهوم الرعاية إلى الفترة الواقعة بين السبعينات والثمانينات من القرن العشرين، حينما بدأت الشركات تبني الأفكار الداعمة للعمل الخيري، ومحاولة ربطها بالأبعاد التجارية أو الربحية (Ryan & Fahy, 2012). وبسبب عدم وضوح مفهوم الرعاية في تلك البدايات، قامت الكثير من الشركات الراعية بتصنيفه نوعاً من الإنفاق الاستهلاكي بعيداً عن اعتبارات تحقيق المنافع أو الفوائد بسببه (Cornwell et al., 2005). أما بداية التسعينات خلال القرن نفسه، فيراها العديد من الكتّاب بأنها فترة النضج المفاهيمي للرعاية، إذ شهدت تطوراً نوعياً وكمياً في الدراسات التي قامت باختباره، وجعلت منه نشاطاً محدداً في الزمان والمكان، وينطوي عليه العديد من الحقوق والمزايا والواجبات (مسلوب، 2018). وفي العصر الحديث، باتت الرعاية تركز بشكل كبير على العلاقة بين برنامج الرعاية (الحدث) والمستهلك، وتجاوزت معها طبيعة عمل المنظمة الراعية (Xiao et al., 2024).
لقد شهدت الرعاية خلال العقدين الماضيين نمواً سريعاً باعتبارها أداة للاتصال والوصول إلى العملاء، وحتى عام 1970 كانت تدور الرعاية بشكل أساسي حول التبرعات والمنح التي تقدم للأنشطة الرياضية أو الثقافية، دون أن يرافق ذلك أي من التوقعات بالحصول على شيء ما لقاء ذلك (Gordon & Cheah, 2014). وفي عام 1980 شهدت الرعاية تحولات جوهرية في الأهداف والتوقعات، واستبدلت بالرعاية الخيرية التي تعتمد على مكانة المؤسسة والوضع السوقي (Kesenne, 2005). بعد ذلك، تطورت آفاق الرعاية بشكل لافت من كونها نشاطاً صغير الحجم إلى صناعة مؤسسية حول العالم استناداً إلى حجم الأموال التي يتم إنفاقها (Walliser, 2003). لقد أصبحت الرعاية أسلوباً للاتصال يقوم على تخصيص مبالغ مالية ضخمة توجه للأنشطة والأعمال المجتمعية البعيدة عن وظائف المنظمة الأساسية، ولذلك فقد تفوقت على معظم أدوات الترويج الأخرى خلال فترة قصيرة، وأصبحت نهجاً أكثر احترافية، ويتطلب عمليات تنظيمية معقدة، وأنشطة تخطيط مؤسسية، يشترك فيها أطراف عدة مثل: المشترين، والمتلقين، والبائعين (Demir & Söderman, 2015).
عموماً، لازالت تختلف الدراسات في وضع تعريف محدد لمفهوم الرعاية، وقد تنوعت وتعددت التعريفات التي تنطوي على مفاهيم وأسس تتباين بحسب الراعي، والنشاط الذي يتم رعايته، وطرق الارتباط بين الطرفين، ونوعية الأهداف الاتصالية والتسويقية المراد تحقيقها (Walliser, 2003). كما اختلفت وجهة نظر الترويج في تصنيف أنشطة الرعاية المشتركة بين المنظمة والمجتمع المحلي ومن أمثلتها الجوائز المالية التي تحمل اسم الشركة (Alonso-Dos-Santos et al., 2024). في الحقيقة، تمثل الرعاية العلاقة التجارية بين جهة ما (شركة) تقوم بمنح المال أو الخدمات أو الموارد من جهة، لصالح الفرد أو الحدث أو المنظمة من جهة أخرى، ويترتب على هذه العلاقة حقوق وارتباطات تعاقدية تحمل في طياتها منافع تجارية (Sleight, 1989). وفي عام 1990، بيّن Brooks أنه بموجب الرعاية الرياضية يتم شراء الحقوق الرياضية من قبل الشركات الراعية (بما في ذلك النقد، المنتج أو الخدمة)، ثم تقوم بربط الشعار وأنشطة الرياضة مع صورة الشركة في السوق المستهدفة، ويتم تحويلها إلى ميزة تنافسية فيما بعد. وأضاف McCarville & Copeland (1994) أن الرعاية الرياضية هي عملية تبادلية بين الشركات والمنظمات الرياضية، حيث تقوم الشركة بتوفير موارد مدفوعة الأجر (نقود، ومعدات ومرافق... إلخ)، وأخرى مجانية (الموظفون، التكنولوجيا والخدمة والأفكار... إلخ) مقابل الحصول على فرص مرتبطة بالأحداث والأنشطة الرياضية. وأضاف Erdogan & Kitchen (1998) أن الرعاية هي ممارسة تسعى لترويج الشركة وعلامتها من خلال ربطها بحدث أو منظمة أو بعمل خيري محدد (Madushani & Gunawardane, 2020).
إن الرعاية الرياضية طريقة لتحسين الصورة وسمعة الشركات والمنتجات، وكسب المزيد من الفرص التسويقية (Biscaia et al., 2013)، وتبادل المصالح بين الشركات الراعية التي تقوم بتوفير الأموال والمنتجات والتواصل مع العملاء، وتحسين صورتها وأداء المبيعات فيها (Madushani & Gunawardane, 2020). فالرعاية الرياضية هي المبلغ النقدي أو العيني المدفوع مقابل أصل مادي (يتمثل في الرياضة والمناسبات والملاعب والأنشطة الرياضية العامة... إلخ) لتحقيق الأهداف الخاصة بالمشروع (حماد، 2021). وتصنف الرعاية الرياضية كعمل تجاري مرتبط بالرياضة باعتبارها موضوع الدعم وهيكله ومحتواه، كما أنها جزء من عملية تبادل المصالح بين الراعي والحدث الذي يتم رعايته، سعياً لتحقيق بعض المنافع والمقاصد، أو الأهداف التجارية أو الاجتماعية التي تحمل عوائد مالية مستقبلية (Nufer & Bühler, 2010).
إن الرعاية الرياضية أداة فعالة تعزز من مساهمة الشركة المجتمعية، وتصورها كشركة في مستوى المواطنة الصالحة، وعلى مستوى الأسواق يتم تحفيز الوعي والإدراك بشأنها، ودفع المستهلكين نحو شراء منتجاتها (Fullerton, 2007). وفي عام 2017، قدمت مجموعة التقييم المستقلة IEG تفسيراً بأن الرعاية تعتبر رسوماً نقدية أو عينية من ممتلكات الشركة الراعية، تستخدم عادةً في الرياضة، والفن، والترفيه؛ مقابل الاستفادة من الإمكانات التجارية في تلك الأنشطة، ويقوم الأساس المشترك بينهما على تبادل الرسوم والحقوق بين مقدم الرعاية والمستفيد منها؛ لتحقيق جملة من الأهداف التجارية. وفي النهاية تعتبر الرعاية الرياضية نتاجاً لمرحلة شهدت فيها الرياضة والأنشطة التجارية تطوراً واضحاً، ورغم اختلاف الباحثين حول ذلك التعريف، لكنهم اتفقوا على أن جوهر الرعاية يقوم على اتفاق تجاري بين الراعي والمنشآت الرياضية (Alhadad, 2018).
أخيراً، وفي عام 2024 قدم مؤلفا الدراسة الحالية تعريفاً شمولياً لمفهوم الرعاية الرياضية، وقالا بأنها المدفوعات النقدية أو العينية أو اللوجستية التي تقدمها الشركة الراعية لفريق أو حدث رياضي في الدولة، وهي توجه لأنشطة وفعاليات لا تعتبر جزءاً من وظيفتها الأساسية في الاقتصاد، وبهذه العلاقة الوظيفية التبادلية؛ يمكن تحقيق عدد من المنافع التجارية للشركة الراعية، مقابل تقديم أي من المدفوعات للجهة التي يتم رعايتها.
أخيراً، وصلت قيمة عقود الرعاية الرياضية إلى 114.4 مليار دولار حول العالم في عام 2024 (Statista, 2024)، وبذلك تكون الرعاية الرياضية أحد أسرع أدوات الاتصال التسويقي نمواً مقارنة بالأدوات التقليدية، لكونها توفر تغطية إعلامية واسعة مرئية، وجذب قطاع عريض من المجتمع، وتخدم مجالات محددة، بجانب قدرتها على تجاوز الحواجز الثقافية بين البشر (Almaiman et al., 2021). ونضيف أن حصة الرعاية الرياضية تشكل 80% من مجمل عقود الرعاية التجارية حول العالم، وأن 87% من عقود الرعاية الرياضية توجهت إلى رياضة كرة القدم بقيمة وصلت 40 مليار دولار لعام 2023 (Statista, 2024). واحتلت القارة الأوروبية المرتبة الأعلى من عقود الرعاية الرياضية حول العالم بنسبة وصلت إلى 62%، وتأخذ الرعاية الرياضية عدة أشكال تشمل: الزي الرسمي للفريق وملحقاته، والمرافق الرياضية ومراكز ومعدات وصالات التدريب (Groot & Ferwerda, 2015). كما تبين أن 35% في عام 2023 من عوائد أندية كرة القدم الأوروبية تعزى إلى الرعاية الرياضية. وانحصرت المنافسة على عقود الرعاية العالمية بين خمس شركات عالمية كانت على الترتيب: Adidas، وCoca-Cola، وNike، وPuma، وEmirates (teampages.com, 2024). وكانت أعلى صفقات الرعاية في مجال كرة القدم بين نادي مانشستر يونايتد الإنجليزي وشركة شيفروليه بمبلغ 64 مليون دولار سنوياً، وبقيمة إجمالية وصلت إلى 559 مليون دولار لمدة 9 سنوات (astuteanalytica.com, 2024). كما قام نادي أرسنال الإنجليزي بتوقيع اتفاقية رعاية لمدة 5 سنوات وبقيمة 63.9 مليون دولار. ويشار إلى أن الدوري الإنجليزي لكرة القدم حقق العوائد الأعلى من الرعاية بلغت 1.2 مليار يورو من خلال 440 اتفاقية رعاية، تلاه الدوريان الألماني والإسباني بنحو 734 و678 مليون يورو لعام 2018 (Sportskeeda.com)، ووصلت عوائد الرعاية الرياضية لكأس العالم 2022 إلى 1.7 مليار دولار.
2.2 قياس تأثير الرعاية الرياضية
الجمهور الرياضي هو سوق قائم ولديه خصائص مميزة تفصله عن بقية أسواق المستهلكين (Bühler & Nufer, 2010). ويفرض مفهوم الارتباط النفسي والتعاطف على المستهلك الرياضي العديد من المواقف والسلوكيات الإيجابية تجاه الفريق المفضل (Groot & Ferwerda, 2015)، حيث تستند نظرية القياس إلى الجانب المعرفي الذي يتحكم بتصرفات الجمهور الرياضي تجاه الفريق المفضل (Shank & Beasley, 1998). وترى الأدبيات أن الجانب العاطفي عنصر مهم أيضاً لكونه يستند إلى المشاعر، ويصنف بأنه العنصر الأكثر تأثيراً على الجمهور الرياضي، وجعله أكثر حماسة واندفاعاً وشغفاً تجاه العلامة التجارية الراعية (Dolphin, 2003).
وفي الوقت الذي يهتم فيه المستهلك العادي بالعناصر المادية للمنتج المراد شراؤه، أو عند تفضيل علامة تجارية معينة مثل السعر والجودة (Bühler & Nufer, 2011)، نجد أن الأندية الرياضية استخدمت عوامل مختلفة عند تصميم استراتيجيات الاتصال التسويقي للتعامل مع المشجعين، واعتمدت على تحقيق احتياجاتهم النفسية، وإشباع عواطفهم، وتوظيف مشاعرهم سعياً لتعزيز مستوى الولاء لديهم (Weissman, 2014). وبذلك، فهي قامت بالعمل على مستوى أعمق من العلاقة مع الجمهور، وفرضت عليه الالتزام، وممارسة الأنشطة والفعاليات التي تجعلهم مميزين عن جماهير الفرق الأخرى مثل ارتداء ملابس الفريق، وشراء المنتجات التي تحمل شعاره وعلامته التجارية (Meir & Scott, 2007).
لقد استفادت الشركات الراعية من مشاعر الجمهور وتعاطفه مع الفرق الرياضية المفضلة، وقامت بتسخير هذه القضايا لخدمة أهدافها البيعية قصيرة الأجل، وقد أضاف Chadwick & Thwaites (2005) عدداً من المنافع المتحققة على المدى الطويل أيضاً. لقد ربطت تلك الدراسات بين الرعاية الرياضية وصورة الراعي، وتحسين النوايا الشرائية، وإشهار العلامة التجارية (Jensen & White, 2018)، بجانب تأثيرها على قيمة العلامة التجارية (Xiao et al., 2024). ونجد مما سبق أن للرعاية الرياضية أثراً فعالاً في تعزيز مكونات الوعي، وتعميق الولاء، وتعزيز الفوائد البيعية قصيرة الأجل (Pickton & Broderick, 2005).
2.2.1 الوعي (إدراك) بالرعاية الرياضية
يعرف الوعي بأنه قدرة الفرد على التعرف أو تذكر أو تحديد العلامة التجارية في مواقف مختلفة، وهو أيضاً مقياس لرؤية العلامة التجارية في ذهن المستهلك وبقائها على رأس الأولويات أثناء عملية صنع القرار الشرائي (Konstantoulaki et al., 2021). وفي الاتصال التسويقي، يعتبر الوعي بالعلامة التجارية الخطوة الأولى في نجاح الحملات الاتصالية، وهو ما يمهد الطريق لمشاركة أعمق من قبل المستهلكين وتحويلهم نحو العلامة التجارية (Bergkvist & Skeiseid, 2024). وينظر إلى الوعي ضمن الأهداف الأساسية التي تسعى إلى تسويق المنتجات وخلق صورة للعلامة التجارية في ذهن المتلقي (Grohs et al., 2024).
أما على مستوى الرعاية الرياضية، فإن العلامات التجارية الراعية تدخل بشكل استراتيجي في اتفاقيات لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية والجهة التي ترعاها في السوق المستهدف (Alessandro et al., 2019). إن تحقيق هذا الوعي أمراً في غاية الأهمية بالنسبة للشركة الراعية؛ لأنه يساعد على تحقيق الأهداف الاستراتيجية الأخرى مثل تعزيز صورة العلامة التجارية، وتحسين النوايا الشرائية للمستهلكين (Zhang, 2023). ولكن الفشل في خلق الوعي الإيجابي بأنشطة الرعاية الرياضية؛ من شأنه إعاقة تحقيق الأهداف الأكثر اتساعاً، وربطه بأداء الرعاة خاصة عند تقييم عوائد استثماراتهم في الرعاية (Meenaghan & O’Sullivan, 2013). ونضيف أن للوعي في أنشطة الرعاية الرياضية دوراً في تقدير كفاءة الرعاية، وتأثيرها على الاستجابات العاطفية والسلوكية للمستهلكين (Madushani & Gunawardane, 2020).
إن الهدف الجوهري المتمثل بزيادة قيمة العلامة التجارية الراعية؛ يقوم على خمسة عناصر أساسية تبدأ بالاستجابات المعرفية (السلوك، الشراء، الالتزام)، كما تشير إلى العملية المعرفية للوعي وصورة العلامة التجارية (Alhadad, 2018). ولقد بينت بحوث الرعاية الرياضية أن الوعي بالرعاية هو سلوك يسبق الاستجابة العاطفية، ويؤدي التوافق بين المعرفة والعاطفة إلى نقل المشاعر الإيجابية من الفريق المفضل إلى الراعي للفريق (Hunt & Hunt, 2022). ويميل المستهلكون من ذوي النزعة الفردية إلى استجابة إيجابية أكبر نحو العروض الترويجية التي تؤكد على المنفعة الذاتية، في حين أن المستهلك الجماعي يتأثر بالمشاركة والترويج الجماعي للمنفعة (Zong, 2023). وفي الثقافات الجماعية التي تشبه الثقافة الأردنية، يتم التأكيد على الانسجام الجماعي والاعتماد المتبادل، وعليه يكون تأثير الوعي بأنشطة الرعاية الرياضية أكثر وضوحاً؛ فيعاني الجمهور الرياضي في هذه المجتمعات من انتقال قوي للمشاعر الإيجابية، وتركيزهم على الولاء الجماعي والاعتماد العلائقي المتبادل (Shi et al., 2024)، وهذا التوافق يعزز من مواقف المعجبين تجاه العلامة التجارية الراعية لكيانهم الرياضي المفضل (Biscaia et al., 2013).
لقد أظهرت الدراسات أن هناك مساهمة فاعلة للرعاية الرياضية على مستوى الوعي وصورة العلامة التجارية الراعية، وبينت البحوث التي أجريت في الدول المتقدمة ولا سيما الولايات المتحدة وأوروبا؛ أن للرعاية الرياضية دوراً مهماً في بناء الوعي بالعلامة التجارية في جنوب أفريقيا (Sarpong & Zungu, 2025). ولقياس فعالية الرعاية الرياضية تم دمج عدد من العوامل مثل معتقدات المؤيدين حول الرعاية، ورضاهم عن الحدث الرياضي، ودرجة مشاركتهم الرياضية، وفي النهاية وجد أن الوعي بالرعاية يؤثر على نية المستجيبين وسلوك الشراء الفعلي (Koronios et al., 2020). وسعت دراسات أخرى إلى قياس كفاءة محددات الرعاية الرياضية مثل الاعتقاد الإيجابي والارتباط بالفريق ومشاركته، ووجد أن لها تأثيراً كبيراً على الوعي وموقف الجمهور تجاه العلامة التجارية الراعية (Koronios et al., 2019). في عام 2017، تبين تأثير الرعاية الرياضية على قيمة العلامة التجارية وتعزيز الوعي بها (Shoaib et al., 2017). وأخيراً وجدت دراسة السهلي والنسور أن هناك علاقة قوية موجبة بين الوعي بالرعاية الرياضية وصورة العلامة التجارية الراعية في دوري روشن السعودي (Al-Nsour & Alsahli, 2027، تحت النشر).
2.2.2 العلاقة بين الرعاية الرياضية والتفاعل مع العلامة التجارية الراعية
يصف تفاعل الجمهور الالتزام المعرفي والعاطفي والعلاقة النشطة مع العلامة التجارية الراعية (Singh & Bhatia, 2013)، وتتيح الاتصال بالجمهور عبر المنصات الاجتماعية (Kujur & Singh, 2017). يسمح التفاعل بتقديم المراجعات على صفحات العلامة التجارية، والقيام بممارسات معينة من شأنها تقديم معلومات أو تلميحات بشأن الجوانب المختلفة للعلامة التجارية (Wu et al., 2025). تؤثر كمية المنشورات عن العلامة التجارية بشكل غير مباشر على تعليقات الجمهور وزيادة الإعجاب والمشاركة مع العلامة التجارية الراعية (Dhaoui & Webster, 2021). ويعد التفاعل مفتاحاً للإيجابية وتقليل ردود الفعل والتعليقات السلبية لدى الجمهور عن العلامة التجارية (Zarei Mahmoudabadi et al., 2019)، كما أن نشر الصور والنصوص ومقاطع الفيديو والتعليق الإيجابي من مؤشرات التفاعل مع العلامة التجارية (Chou et al., 2024).
وتؤكد الدراسات أن التفاعل يعبر عن عملية نفسية تحفز الولاء وتكرار شراء العلامة التجارية (Kulkarni, 2022). وفي المجال الرياضي، تمتلك الرعاية أهمية بالغة في بناء تفاعلات الجمهور مع العلامة التجارية الراعية، وهذه التفاعلات تحدد في كثير من الأحيان قيمة صفقة ومدة الرعاية. كما أنها تزيد من تعرّف الجمهور على أنشطة رياضية معينة، وتدفعهم للمشاركة والانتماء إليها (Meenaghan & O’Sullivan, 2013). وفي النهاية، فإن التفاعل مع أحداث الرعاية الرياضية يعبر عن احتياجات الفرد والمخاطر والفائدة والمتعة (Laurent & Kapferer, 1985)، وتولد الشكر والامتنان في ذهن المتلقي عن الحدث الذي تتم رعايته. نشير هنا إلى أن الرعاية الرياضية لنادي Rosenborg Ballklub (RBK) الترويجي زادت من تفاعل الجمهور مع العلامة التجارية عبر المنصات الاجتماعية، وهو الأمر الذي ساهم في تجديد عقود الرعاية، وجذب أعداد متزايدة من الرعاة تجاه الأندية الرياضية المحلية (Biscaia et al., 2013). كما وجد أن رعاية الأحداث الرياضية ساهمت في رفع مستوى التفاعل، ولعبت دوراً أساسياً في تحديد استجابات الجمهور للرعاية من حيث الأفكار والمواقف الإيجابية تجاه العلامة التجارية الراعية (Roy et al., 2005؛ Tsiotsou & Alexandris, 2009).
2.2.3 العلاقة بين الرعاية الرياضية وصورة العلامة التجارية الراعية
تعرف صورة العلامة التجارية على أنها تصورات وانطباعات المستهلكين عن العلامة التجارية (Guliyev, 2023)، بما في ذلك مشاعرهم ومواقفهم ومعتقداتهم (Patoding & Muzammil, 2023). بكلام آخر، إن صورة العلامة التجارية هي جميع العوامل التي تشكل صورة العلامة التجارية مثل: الهوية البصرية (الشعار والألوان والتغليف)، والرسائل (الإعلان والشعارات ورواية القصص)، وجودة المنتج، وخدمة العملاء، وسمعة العلامة التجارية (Chae et al., 2025). وتمثل صورة العلامة التجارية مجموعة السمات والخصائص والفوائد والمعلومات السعرية والتقنية والتغليف (Keller, 1993). ويرى Foroudi (2019) أن صورة العلامة التجارية القوية تتميز بروابط إيجابية مثل: الجدارة بالثقة، والموثوقية، والجودة، والابتكار، والتمايز عن المنافسين، وجميعها تساهم في بناء قيمة العلامة التجارية (Kegoro & Justus, 2020). ويجادل Jin (2019) بأن صورة العلامة التجارية تؤثر على سلوك المستهلك وقرارات الشراء، والولاء للعلامة التجارية.
لذلك، بهدف تعزيز صورة العلامة التجارية، تستثمر الشركات في عدة استراتيجيات مثل ابتكار المنتجات، وإشراك العملاء، وبرامج المسؤولية الاجتماعية (Breuer et al., 2021). واستنتج Chandramohan (2024) أن صورة العلامة التجارية تلعب دوراً حاسماً في تشكيل تصورات وتفضيلات المستهلك، وبالتالي التأثير على مواقفه وسلوكياته تجاه هذه العلامة ونجاحها في السوق. إن الصورة الإيجابية للعلامة التجارية أمراً بالغ الأهمية في استراتيجيات الرعاية بسبب تأثيرها على تصورات المستهلك ونية الشراء (Kunkel & Biscaia, 2020). وتساهم العلاقة بين الراعي والحدث في تعزيز إدراك العلامة التجارية بين المعجبين، وحفز نية الشراء، وتقييم وتصنيف الشركات الراعية (Huettermann et al., 2020)، وتعزيز الصداقة والتبادل مع أصحاب المصلحة في السوق (Yoo, 2023).
لقد أجمعت الدراسات على تأثير الرعاية الرياضية على صورة العلامة التجارية وتعزيز الوعي والولاء بجانب الفوائد البيعية قصيرة الأجل (Grohs et al., 2015)، وتحسين أداء حملات الاتصال التسويقي (Yoo, 2023). وتستشهد الدراسات بتأثير الرعاية الرياضية على جمهور كأس العالم في جنوب إفريقيا عام 2010، حيث استطاعت تكوين الوعي وتذكر عدد من العلامات التجارية التي لم تكن معروفة سابقاً (Prasad & Mills, 2010)، مقابل فشل بعض العلامات المشهورة مثل طيران الإمارات (Coelho et al., 2019). وتساهم رسائل الرعاية بنقل معلومات محددة عن الراعي والمنتجات التي يقدمها (Ecker et al., 2023). ويقوم المستهلك باستخدام الرعاية لبناء المعرفة والقيمة حول العلامة التجارية، والاستفادة من الشعارات التي سبق رؤيتها في تحديد هوية الراعي والتحيز نحو العلامة التجارية (Garza & Kennett, 2022). وتعتبر صورة العلامة التجارية مقياساً لنجاح جهود الرعاية الرياضية، حيث يضمن ذلك المشاركة الأعلى، وترويج ونشر العلامة التجارية، وتحسين العلاقة مع الجمهور، وتعزيز قيمة العلامة التجارية، وبالتالي دفع المستهلكين نحو شرائها (Schulz et al., 2024).
2.2.4 العلاقة بين الرعاية الرياضية ونية شراء العلامة التجارية الراعية
ينظر إلى نية الشراء على أنها خطة واعية من قبل الفرد لبذل المزيد من الجهود نحو شراء العلامة التجارية، إذ توفر هذه النية إحساساً بقوة تبني سلوك شراء محدد في المستقبل (Hermanda et al., 2019). وتتأثر نية الشراء بالسلوكيات والمواقف الفردية (Hasena & Sakapunama, 2021). وتعمل كمؤشرات على مدى استعداد المستهلك للانخراط في سلوكيات محددة (Peña-García et al., 2020). وبالتالي، فإن النية تُشجّع المؤسسات على تركيز استراتيجياتها التسويقية لحفز الطلب على منتجاتها بدلاً من الاعتماد على تقنيات بيعية سلبية (Hermanda et al., 2019).
تؤكد الدراسات على تأثير الرعاية الرياضية على السلوك الشرائي للمستهلك، ويميل العملاء إلى تقييم العلامات التجارية التي تدعم اهتماماتهم، وهذا يزيد من مستوى التعرف عليها والمشاركة وزيادة المبيعات في النهاية (Patoding & Muzammil, 2023). بذلك، نجد أن الرعاية الرياضية تمثل استراتيجية تسويقية فعالة تؤثر على قرارات الشراء، وتصورات وولاء الجمهور للعلامات التجارية، والاحتفاظ بهم لأطول مدة ممكنة (Nickell & Johnston, 2020). نضيف أن الرعاية الرياضية تساهم في بناء علاقات عاطفية مستدامة مع العملاء، وتزيد التعرض، والارتباط، والمشاركة مع العلامة التجارية، وتحسين قرارات الشراء (Hsiao et al., 2021). إن فهم العلاقة المعقدة بين نية الشراء وسلوك المستهلك يساعد على تصميم استراتيجيات الاتصال للشركات، وتلبية احتياجات وتفضيلات المستهلك بشكل أفضل، وبذلك فهي تقدم حلولاً مبتكرة لتلبية تلك الاحتياجات مقارنة بالمنافسين (Parvinen et al., 2020). من وجهة نظر الرعاة، تعتبر نية الشراء مؤشراً مهماً لقياس فعالية الرعاية، وسيكون لها تأثير على حجم المبيعات المستقبلية (Li et al., 2022). علاوة على ذلك، فإن نية شراء منتجات الرعاة تعد مؤشراً محورياً على العلاقات بين الرعاة والمنظمات الرياضية، والتفاوض على عقود الرعاية المستقبلية (Koronios et al., 2024). كما تؤثر أنشطة الرعاية على نية الشراء لدى المعجبين وفرص التواصل الشفهي مع الجماهير (Koronios et al., 2023)، وبناء روابط تجارية، وإظهار التفاني والتعاطف مع الراعي، وتحفيز النوايا بشكل عفوي نحو منتجاته (Lee et al., 2024).
2.2.5 العلاقة بين الرعاية الرياضية والولاء للعلامة التجارية الراعية
يُعرَّف الولاء بأنه شعور مستمر عميق يمتلكه المستهلك تجاه علامة تجارية معينة (Wu et al., 2025)، ويعد الولاء أداة تسويقية لتأسيس علاقات طويلة الأجل مع المستهلكين يستفاد منها في أوقات المنافسة، وبالنتيجة يؤدي إلى قيام علاقة إيجابية قوية بين الولاء والاحتفاظ بالعملاء (Ko & Lee, 2019). لذلك، تسعى الشركات إلى خلق ارتباطات إيجابية بين المستهلكين وعلامتها التجارية، ومشاركة المعلومات، والتواصل مع العملاء لخلق الوعي، وبناء الصورة الإيجابية عن العلامة التجارية، وتعزيز مبيعاتها (Bachleda et al., 2016). وعليه، فإن التزام المستهلكين بعلامة تجارية معينة يولد الشراء المتكرر، وتحقيق الولاء للعلامة التجارية.
وفي سوق الرعاية الرياضية، تسعى الشركات الراعية إلى الحفاظ على علاقات قوية ومستمرة مع العملاء، وتعزز من مستوى مشاركتهم في بناء العلامات التجارية (Yu & Tan, 2017)، لذا فإن الرعاية الرياضية تعزز من وعي المستهلك والتذكر والاعتراف بالعلامة التجارية (Seguin et al., 2005). تعمل الرعاية الرياضية على جذب انتباه الجمهور نحو العلامات التجارية، ورفع مستوى الاهتمام بها، وتوفير تجارب ممتعة للمستهلك، بجانب خلق انطباعات أكثر إيجابية في ذهن المستهلك عن العلامة التجارية (Melovic et al., 2019)، تؤدي في النهاية إلى اتخاذ قرارات عاطفية إيجابية تزيد من مستوى الولاء للعلامة التجارية (Mei et al., 2021). لقد أشارت النتائج صراحة أن الرعاية الرياضية تعزز من صورة الشركة، ونية الشراء، والولاء للشركة ومنتجاتها (Mohammadi et al., 2013). ولخصت البحوث الأخرى أن هناك تأثيراً قوياً للرعاية الرياضية على ولاء العملاء نحو العلامة التجارية الراعية، وبالنتيجة يؤثر الولاء على استجابة المستهلك، وخلق نتائج سلوكية وموقفية مثل: الشراء (زيادة المبيعات)، والعاطفة، والمواقف، والارتباط، والإنصاف للعلامة التجارية (Almaiman et al., 2023؛ Aaker, 1993؛ Biscaia et al., 2013؛ Liao, 2023؛ Hunt & Hunt, 2022؛ Monterian, 2020).
2.2.6 تأثير الانغماس في العلامة التجارية الراعية (المتغير المعدل)
يعرف انغماس المستهلك على أنه الاهتمام المدرك بأهمية العلامة التجارية (Grohs & Reisinger, 2014)، ويشمل انغماس العميل جميع التفاعلات الجماعية والفردية مع العلامة التجارية، وهي تجسد الارتباط العاطفي والقيام بالقراءة، والكتابة، والمحادثة (Heinonen, 2018). توفر صفحات العلامات التجارية خيارات عديدة في أي وقت ومكان، وتتيح الكتابة، والدردشة، ومشاركة الصور، ومقاطع الفيديو المرتبطة بالعلامة التجارية (Wakefield et al., 2020). ويمارس الانغماس دوراً بارزاً في تعزيز الأهداف البيعية والاتصالية للعلامة التجارية، وتعزيز الجانب النفسي للعميل من خلال الولاء، والشراء المتكرر (Maanda et al., 2022). لقد مهدت صفحات العلامات التجارية انغماس العملاء، والاستمتاع التفاعلي مع الجمهور، وقد حقق ذلك الكثير من فرص النجاح لمؤسسات الأعمال بمستوى أعلى من الكفاءة، وتساعد زيادة الانغماس في الحصول على معلومات تسويقية ترفع من جودة القرار التسويقي (Al-Nsour et al., 2021). يولد الانغماس تبني مواقف معينة تجاه العلامة التجارية، وهذا يؤثر على فعالية الرعاية الرياضية (Grohs & Reisinger, 2014).
إن مستوى الانغماس بالحدث الرياضي يرتبط إيجاباً مع المواقف تجاه الراعي والحدث، وهذا يعزز من الوعي بالعلامة التجارية الراعية (Grohs & Reisinger, 2014)، ومن نية الشراء أيضاً (Koo & Lee, 2019). إن الجمهور الذي يتمتع بمستويات أعلى من الانغماس مع الحدث الرياضي، يكون لديه ميول ومواقف وردود فعل إيجابية تجاه الرسائل الترويجية (Alonso-Dos-Santos et al., 2018). يساعد الانغماس على تحسين تجربة الشراء، وتعزيز الحضور الاجتماعي، وتقوية الصورة الذهنية، وتسريع الشراء العفوي (Sharma, 2020). كما يساعد انغماس الجمهور الرياضي على التنبؤ بنوايا الشراء من منتجات الفرق الرياضية (Alonso Dos Santos et al., 2024). وتضيف الدراسات أن انغماس الجمهور الرياضي يشمل المساهمات السلوكية مثل الوقت، ودفع الأموال لشراء التذاكر، وحضور الحدث الرياضي، وتحليل الأحداث الرياضية وجميعها مهمة لفهم سلوك المتفرج الرياضي (Ibrahim, 2014).