ظهرت في الآونة الأخيرة العديد من القضايا التسويقية الحديثة، مثل «التسويق عبر المؤثرين»، ومع التطور التكنولوجي السريع وظهور العديد من التطبيقات على وسائل التواصل الاجتماعي، ومع ظهور جائحة كورونا وزيادة الوقت المستغرق على تلك التطبيقات، زاد معها أعداد وأدوار هؤلاء المؤثرين، حيث يتم استخدامهم من قبل أصحاب العلامات التجارية المختلفة للترويج عن منتجاتهم، ولعل الثقة بالمؤثر هي أهم ما يبحث عنه المتابع. لذلك تركز الدراسة الحالية على دراسة أثر الثقة بالمؤثر على سلوك المستهلك قبل وبعد الشراء، وذلك بالتطبيق على متابعين المحتوى الخاص بالصناعات الجمالية وهي التي تتعلق بعنصر الجمال مثل (الأزياء، مستحضرات التجميل، منتجات العناية بالبشرة وباللياقة البدنية) وهم عنصر الإناث من الفئة العمرية ما بين 18-45 باعتبارهم الأكثر متابعة لذلك المحتوى على شبكات التواصل الاجتماعي.
وقد وجدت الدراسة أن هناك علاقة طردية وذات دلالة إحصائية بين كل من (الخبرة، الجاذبية، المصداقية الخاصة بالمؤثر، جودة المحتوى الخاصة به) وبين سلوك المستهلك (قبل وبعد الشراء). كما وجدت الدراسة بعض النتائج الوصفية مثل أن: الفئة الأقل عمراً ما بين (18-25) تختلف عن الفئة الأكبر عمراً من حيث استغراقها وقت أطول على شبكات الوسائط الاجتماعي وإنها الأكثر متابعة وتفاعلاً، ولعنصر جاذبية المؤثر واهتمامه بالتركيز على عامل السعر في محتواه عامل مهم للاستمرار في متابعته، وذلك عكس الفئة الأكبر عمراً التي تهتم بعامل الخبرة والمصداقية أكثر من الجاذبية وعامل الجودة أكثر من السعر.
Many strategic marketing issues have been emerged at the last few years like (Influencer Marketing) and due to industry development of technology and the large numbers of applications on social media, and the increase in time spent on those applications specially during the Corona pandemic, the number of those influencers has been increased, and because of the importance of the trust factor, the goal of this study is to examine the relationship between (the experience, the credibility, the gravity of the influencer and the quality of his content on the customer behavior (before and after) purchase, by applying to the beauty industry (fashion, cosmetics, body care products and fitness products).
Data for this research were collected using a self-administered questionnaire. Out of the 384 questionnaires was distributed to only Females category between the ages, of (18 to 45) because they are the largest segment of society that used to follow the influencers, uses these products, and buys it from websites. The study concluded that there is a positive relation between the variables (the experience, the credibility, the gravity of the influencer and the quality of his content on the customer behavior (before and after) purchase, and there are other descriptive results such as that the younger group (18: 25) differs from the older group in that they prefer to follow the attractive influencer and concern about the price, while the other group who concern with the experience and the credibility more than gravity and quality more than price.
ظهرت في الآونة الأخيرة العديد من الاتجاهات الحديثة في مجال التسويق، ولعل من أهمها «التسويق عبر مؤثرين وسائل التواصل الاجتماعي»، حيث تطور الدور الذي تقدمه وسائل التواصل الاجتماعي ليشمل دورها كأداة تسويقية حيوية تستخدم للوصول ولجذب وإقناع أكبر عدد من المستهلكين نحو العلامات التجارية خاصة وقت جائحة كورونا وزيادة الاعتماد على الشراء من خلال المواقع الإلكترونية. وعلى الرغم من أن العلامات التجارية يمكن لها أن تتواصل مع المستهلكين من خلال هذه القنوات، إلا أن الجاذبية الحقيقية تكمن في استخدام التسويق عبر مؤثرين التواصل الاجتماعي وذلك لقدرتهم على جذب وإقناع أكبر عدد من المتابعين وتحويلهم إلى مشترين فعليين، ويرجع ذلك إلى كثرة أعداد المتابعين لهم وتفضيلهم إلى رأي الشخص العادي. كما تبرز أهمية دور المؤثرين خاصة في المنتجات التي تخاطب فئة الشباب، وذلك لأن تلك الفئة هي الشريحة الأكثر استخداماً لوسائل التواصل الاجتماعي، كما أن أغلب المحتويات التي يركز عليها المؤثرون هي تلك الأنواع التي تركز على عنصر الجمال، وحيث إنها أكثر صناعة تجذب انتباه النساء وذلك لتمثيلهم أكبر شريحة من شرائح المتابعين ومن المشترين من خلال المواقع الإلكترونية (Kaur et al., 2022).
تركز الدراسة الحالية على دراسة أثر الثقة بالمؤثر على سلوك المستهلك قبل وبعد الشراء، وذلك بالتطبيق على متابعين المحتوى الخاص بالصناعات الجمالية وهي التي تتعلق بعنصر الجمال مثل (الأزياء، مستحضرات التجميل، منتجات العناية بالبشرة وباللياقة البدنية) وهم عنصر الإناث من الفئة العمرية ما بين 18-45 باعتبارهم الأكثر متابعة لذلك المحتوى على شبكات التواصل الاجتماعي، وقد وجدت الدراسة أن هناك علاقة طردية وذات دلالة إحصائية بين كل من (الخبرة، الجاذبية، المصداقية الخاصة بالمؤثر، جودة المحتوى الخاصة به) وبين سلوك المستهلك (قبل وبعد الشراء)، وقد وجدت الدراسة بعض النتائج الوصفية مثل أن: الفئة الأقل عمراً ما بين (18-25) تختلف عن الفئة الأكبر عمراً من حيث استغراقها وقت أطول على شبكات الوسائط الاجتماعي وإنها الأكثر متابعة وتفاعلاً، ولعنصر جاذبية المؤثر واهتمامه بالتركيز على عامل السعر في محتواه عامل هام للاستمرار في متابعته، وذلك عكس الفئة الأكبر عمراً التي تهتم بعامل الخبرة والمصداقية أكثر من الجاذبية وعامل الجودة أكثر من السعر.
يمثل مجتمع البحث: هم متابعين المحتوى الخاص بالصناعات التي تتعلق بعنصر الجمال مثل (الأزياء، ومستحضرات التجميل، ومنتجات العناية بالبشرة وباللياقة البدنية)، ولتحديد حجم العينة تم الاعتماد على عنصر الإناث بمصر من الفئة العمرية ما بين 18-45 فقط باعتبارهم الأكثر متابعة لذلك المحتوى على شبكات التواصل الاجتماعي، ونتيجة للعدد غير المحدود لتلك الشريحة فإنه تم الاعتماد على معادلة ستيفن ثامسون لتحديد حجم العينة المناسب، حيث إن الحجم الأمثل للعينة لا يجب أن يقل عن 384 مفردة، (فريد ورشدي، 2021)، ولذلك تم الاعتماد على إرسال استمارات الاستبيان الإلكترونية إلى تلك الفئة المعنية، حيث تم تجميع (470) استمارة صحيحة.
تم تجميع بيانات هذه الدراسة من خلال:
تم استخدام مجموعة من الأساليب الإحصائية المتنوعة والتي تلائم طبيعة المشكلة محل الدراسة مثل: الإحصاءات الوصفية (كالوسط الحسابي والانحراف المعياري)، وكرومباخ ألفا، والنموذج الهيكلي التكويني (SEM)، والاختبار لفرضيات الدراسة ولتحديد مدى صلاحية النموذج بالاعتماد على بعض المؤشرات مثل مؤشرات جودة التوافق، ومؤشرات الأخطاء.
يستنتج من نتائج اختبار كرومباخ ألفا اقتراب النتائج الموضحة من الواحد الصحيح، حيث إنها أكبر من 0.7 مما يدل على وجود ثبات في الاستمارة بدرجة عالية، وأن قيم (CR) أكبر من 0.7 مما يؤكد على ترابط الفقرات داخل أداة القياس، وقيم (AVE) لجميع المتغيرات أكبر من 0.5 باعتبار هذه القيم هي حدود القبول لتقييم الثبات والمصداقية (توفيق، 2021).
| المتغيرات | fl | α | cr | AVE |
|---|---|---|---|---|
| - أفضل متابعة المؤثر الذي يكون متخصصاً في مجاله وفيما يعرضه عن غيره من المؤثرين غير المختصين. | 0.905 | 0.860 | 0.905 | 0.905 |
| - أفضل متابعة المؤثر الذي يمتلك المعرفة الكافية للرد على استفسارات المتابعين على أن يكون دوره مقتصراً على مجرد العرض. | 0.806 | |||
| - أفضل متابعة المؤثر الملم باحتياجات ورغبات المستهلكين الفعلية. | 0.893 | |||
| - أفضل متابعة المؤثر الذي لديه الحس الاجتماعي المشجع على التفاعل والمشاركة عن غيره من المؤثرين. | 0.810 | |||
| - أصدق أكثر بما يعرضه المؤثر عما يعرضه المشاهير التقليديين. | 0.837 | 0.77 | 0.856 | 0.599 |
| - أثق بالمؤثر أكثر عند عرض نتيجة تجاربه الشخصية مع المنتج. | 0.737 | |||
| - لا أشعر بمصداقية المؤثر إذا تبين أن غرضه الإعلاني مرتبط بمنافع مادية. | 0.763 | |||
| - أثق بالمؤثر الذي لديه أعداد متابعين أكثر. | 0.75 | |||
| - عادة ما تؤثر خصائص المؤثر البدنية على انطباعي تجاه المنتج. | 0.688 | 0.77 | 0.78 | 0.850 |
| - أفضل متابعة المؤثر الذي يمتلك اللباقة في توصيل المحتوى. | 0.738 | |||
| - يجذبني أكثر المؤثر الذي يستخدم الحث الترفيهي في توصيل المحتوى. | 0.817 | |||
| - يجذبني أكثر المؤثر الذي يتشابه معي في الأذواق والاحتياجات. | 0.812 | |||
| - أفضل متابعة المحتوى الذي يهتم بتقديم المعلومات الكافية في وقت أقصر. | 0.707 | 0.852 | 0.891 | 0.542 |
| - يؤثر مصداقية المعلومات الخاصة بالمحتوى على ولائي للعلامة التجارية. | 0.811 | |||
| - يؤثر جودة المحتوى المقدم على انطباعي تجاه المؤثر. | 0.768 | |||
| - عادة ما يولد لدي المحتوى الجذاب (القائم على الفيديوهات، الصور) الرغبة بالشراء. | 0.713 | |||
| - أفضل متابعة المحتوى الذي يتم عرضه من خلال أكثر من تطبيق على شبكات التواصل الاجتماعي. | 0.780 | |||
| - أثق بالمحتوى الذي يقدم نصائح عامة وحلول لمشاكل واقعية تواجه المستهلكين. | 0.722 | |||
| - يعتبر سعر المنتج من أهم المعايير الأساسية لاختياري للمنتج قبل شرائه. | 0.813 | 0.860 | 0.904 | 0.85 |
| - أقوم عادة بالتقييم والمفاضلة بين المحتويات والبدائل التي يعرضها مختلف المؤثرون قبل قرار الشراء. | 0.892 | |||
| - أعتمد على أخذ النصائح من الآخرين على شبكات التواصل الاجتماعي قبل الشراء. | 0.789 | |||
| - عادة ما تحفزني الإعلانات التي تقدم من قبل المؤثرين نحو شراء المنتج ومدى احتياجي له. | 0.798 | |||
| - عادة ما أشارك وأقوم بنشر نتيجة تجربتي مع المنتج (إيجابية، سلبية) مع الآخرين على شبكات التواصل الاجتماعي. | 0.717 | 0.86 | 0.892 | 0.577 |
| - عادة ما أقوم بشراء المنتجات الأخرى التي تعلن من قبل المؤثر إذا كانت تجربتي السابقة معه مرضية. | 0.756 | |||
| - أقوم بنصح الآخرين بشراء المنتج إذا كانت نتيجة تجربتي مرضية. | 0.765 | |||
| - أقوم بنصح الآخرين بمتابعة المحتوى الخاص بالمؤثر إذا كانت نتيجة تجربتي إيجابية. | 0.743 | |||
| - يزداد تفاعلي مع المحتوى الذي يقدمه المؤثر إذا كانت نتيجة تجربتي مرضية. | 0.711 | |||
| - أقوم بشراء باقي المنتجات التي تحمل اسم العلامة التجارية إذا كانت نتيجة تجربتي مرضية. | 0.734 | |||
| - أنوي مواصلة وتكرار الشراء للمنتج إذا كانت النتيجة مرضية. | 0.729 | |||
المصدر: إعداد الباحث
وذلك الاختبار وتحديد مدى قبول نموذج الدراسة، بحيث إذا كان مناسباً للدراسة محل البحث، وذلك بالاعتماد على مجموعة من المؤشرات والاختبارات كما هو موضح في الجدول رقم (2).
من خلال نتائج التحليل الإحصائي الخاصة باستخدام اختبار (SEM) تبين أن القيم المحسوبة تقع ضمن الحد المسموح به لقبول النموذج، مثل (مؤشرات جودة التوافق، ومؤشرات الأخطاء)، مما يشير إلى صحة النموذج محل الدراسة.
| المؤشر | القيمة المحسوبة | حد القبول |
|---|---|---|
| X²/df | 1.08 | الحد الأقصى 3 |
| NFI | 0.93 | الحد الأدنى 0.9 |
| NNFI | 0.95 | الحد الأدنى 0.9 |
| CFI | 0.97 | الحد الأدنى 0.9 |
| GFI | 0.92 | الحد الأدنى 0.9 |
| RMR | 0.035 | أقل من 0.05 |
| RMSEA | 0.065 | الحد الأقصى 0.08 |
| P VALUE | 0.005 | 1 |
المصدر: إعداد الباحث
وبالتعليق على نتائج جدول (3) والخاص باختبارات الفروض تبين أنه: تتراوح القيم الخاصة ب (t) ما بين (4.2, 12.77) وتتراوح القيم الخاصة بمعامل المسار ل (B) ما بين (0.27, 0.62) أي وجود علاقة موجبة ومعنوية بين متغيرات الدراسة ولجميع الفروض، أي بالتالي قبول جميع الفروض.
| الفرض | Path coefficient (b) | t المحسوبة | P-value | القرار |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 0.330 | 7.715 | 0.00 | قبول |
| 2 | 0.321 | 6.430 | 0.00 | قبول |
| 3 | 0.270 | 5.619 | 0.00 | قبول |
| 4 | 0.421 | 6.526 | 0.00 | قبول |
| 5 | 0.550 | 11.49 | 0.00 | قبول |
| 6 | 0.620 | 12.77 | 0.00 | قبول |
| 7 | 0.37 | 4.70 | 0.00 | قبول |
| 8 | 0.27 | 4.20 | 0.00 | قبول |
المصدر: إعداد الباحث
| المتغير | الوسط الحسابي | الانحراف المعياري |
|---|---|---|
| خبرة المؤثر | 3.531 | 0.761 |
| مصداقية المؤثر | 3.516 | 0.610 |
| جاذبية المؤثر | 3.563 | 0.579 |
| جودة المحتوى | 3.350 | 0.663 |
المصدر: إعداد الباحث
اعتمدت الدراسة على توزيع الاستبيانات على فئة الإناث جيل الألفية، وذلك باعتبارهم الفئة الأكثر متابعة للمحتوى الذي يختص بتلك الصناعات مثل (الأزياء، ومستحضرات التجميل، ومنتجات العناية بالبشرة، واللياقة البدنية). ومن النتائج الخاصة بجدول (4) يتضح تقارب النتائج الخاصة بالمتوسطات، حيث تراوحت القيم ما بين (3.350, 3.563) وإن كان العنصر الخاص بجاذبية المؤثر يأتي في المقدمة من حيث الأهمية بفارق طفيف عن باقي العناصر، وذلك يختلف عن دراسة (Cheticui et al., 2020): اهتمامها بعنصر الخبرة والمصداقية، ولعل ذلك يرجع لاختلاف الفئة العمرية، حيث وجدت النتائج أن:
الفئة العمرية ما بين 25-18 هم الأكثر استغراقاً للوقت والأكثر تفاعلاً على وسائل التواصل الاجتماعي، والأكثر متابعة للمؤثرين، ولعنصر جاذبية المؤثر دور مهم في تفضيلهم ومتابعتهم للمؤثر ويجذبهم أكثر المحتوى الذي يركز على عامل السعر الخاص بالمنتج، ويفضلون المتابعة من خلال تطبيق إنستجرام، وتيك توك ثم يوتيوب، وفيس بوك، بالإضافة إلى إنه من الممكن المتابعة من أكثر من تطبيق واحد في نفس الوقت. وتأتي تفضيلاتهم للمحتوى على الترتيب التالي: (مستحضرات التجميل، والأزياء، والعناية بالبشرة، وأخيراً اللياقة البدنية)، وذلك مقارنة بالفئة العمرية الأكبر، حيث ليس عامل سعر المنتج هو العنصر الذي يجذبهم لمتابعة المحتوى (ولعل ما يفسر ذلك عامل الدخل باعتبارهم أعلى دخلاً) حيث تفضيلاتهم تعتمد على عامل جودة ومصداقية المحتوى المقدم. كما أن لخبرة ومصداقية المؤثر لهما دور مهم في متابعتهم للمحتوى أكثر من الجاذبية، بالإضافة إلى أن سلوكهم الشرائي يعتمد على ولائهم للعلامة التجارية أكثر من ولائهم للمؤثر، ويأتي في المقدمة تفضيلاتهم للمحتوى الخاص باللياقة البدنية والأزياء، وهم الفئة الأكثر بحثاً عن المعلومة قبل اتخاذ قرار الشراء.
حيث تبين من نتائج الفروض وجود العلاقة الطردية بين متغيرات الدراسة فمثلاً:
حيث هناك علاقة معنوية وطردية بين خبرة المؤثر وبين سلوك المستهلك قبل الشراء وبينها وبين سلوك المستهلك بعد الشراء، حيث تعرف خبرة المؤثر بمؤهلاته وكفاءته وبدرجة المعرفة والمعلومات التي يمتلكها للتأثير على المتابعين وللرد على استفساراتهم والتعامل مع احتياجاتهم وأذواقهم المختلفة (AlFarraj et al., 2021)، فللخبرة تأثير على ردود أفعال المتابعين (المستهلكين)، حيث يكون المتابع أكثر ثقة واعتماداً على المعلومات التي تقدم بواسطة المؤثر الذي يمتلك الخبرة والمعرفة الكافية والملم بالمعلومات التي تتعلق بالمنتجات التي يعلن عنها، وذلك ما توصلت له أيضاً دراسة (Konstantopoulou et al., 2019)، حيث هناك علاقة طردية بين مستوى خبرة المؤثر وبين معدلات تكرار الشراء (ولائهم للعلامة التجارية نفسها نتيجة لثقتهم في المعلومات التي يقدمها المؤثر باعتباره شخص ذو خبرة في مجاله، فالشابات بالمملكة العربية السعودية يميلون إلى اتباع المؤثر ذو الخبرة والذي لديه المعرفة الكافية بالنصائح التجميلية بوجه عام وبأضرار ومنافع المنتجات التجميلية) مما يضمن مشاركة العملاء، كما يعتبر عامل الخبرة من أهم العناصر التي يتم الاعتماد عليها لضمان نجاح عملية التسويق عبر المؤثرين ومن حيث قدرة المؤثر وامتلاكه الخبرة الكافية في كيفية مخاطبة وإقناع المتابع وكيفية التأثير على سلوكه الشرائي سواء بالتأثير على نيته للشراء، أو بالتأثير على سلوكه بعد الشراء لضمان ولائه له وللعلامة التجارية، فمثلاً هنا في الصناعات التجميلية، تظهر خبرة المؤثر في لغة مخاطبته للمتابع حيث إنه يخاطب عاطفة المرأة وإقناعها بأنها تشتري الجمال وليس المنتج. وتظهر أهمية عامل الخبرة أيضاً عند اختياره عامل الجذب طبقاً للشريحة التي يخاطبها فمثلاً إذا كانت الشريحة المستهدفة من الطبقة المتوسطة فالتركيز هنا يكون على عامل السعر مع إقناع المستهلك بمدى التقارب في مستوى الجودة بينها وبين المنتجات الأعلى سعراً. وللخبرة دور أيضاً في كيفية التأثير على سلوك المستهلك بعد الشراء من حيث تشجيعه على التفاعل وإعادة نشر المحتوى ودعوة الآخرين للإعجاب بالصفحة وتجربة المنتج بحيث يتحول المتابع نفسه إلى وسيلة ترويجية لمحتوى المؤثر وللعلامة التجارية، وذلك يتفق مع نتائج دراسة كل من (Kaur et al., 2021) (Cheticui et al., 2020).
حيث هناك علاقة معنوية وطردية بين جاذبية المؤثر وبين سلوك المستهلك قبل الشراء وبينها وبين سلوك المستهلك بعد الشراء، فتزداد أهمية عنصر جاذبية المؤثر خاصة عندما يكون المحتوى مرتبط بعنصر الجمال وهنا الجاذبية تتضمن عوامل مثل الشخصية والخصائص البدنية والمظهر الخارجي، كما أن المؤثر ذو الجاذبية الأعلى يكون أكثر مقدرة على تشكيل نية المتابعين للشراء، (AlFarraj et al., 2021) حيث تزداد النية الشرائية عندما يتم عرض المنتج من قبل المؤثر المفضل لديه، فتتغير قرارات شرائهم نتيجة لتوصيات هؤلاء المؤثرين (Konstantopoulou et al., 2019). كما توصلت أيضاً دراسة كل من (Jun et al., 2020)، (Kim et al., 2023) إلى أن معدلات تكرار شراء المستهلك للمنتج وولائه للعلامة التجارية وتفاعله ومشاركته للمحتوى مرتبط ارتباط إيجابي بمدى التعلق العاطفي بالمؤثر نتيجة لجاذبيته، أي أن الجاذبية تخلق مستوى تعلق أكبر، وذلك التعلق يخلق انطباعاً أقوى بمصداقية المؤثر وتصور أقل لمنشوراته على إنها إعلانات، مما يضمن انخفاض فرصة حدوث مقاومة للرسالة الإعلانية وزيادة مستوى الولاء للعلامة التجارية مما يضمن نتائج تسويقية ناجحة.
فوجدت الدراسة أن هناك علاقة معنوية وطردية بين مصداقية المؤثر وبين سلوك المستهلك قبل الشراء وبينها وبين سلوك المستهلك بعد الشراء، حيث لعنصر المصداقية أهمية خاصة في ذلك النوع من الصناعات، حيث تأثرت صناعة التجميل تأثراً كبيراً بالأخبار الزائفة خاصة مع تزايد المنتجات التي يتم تسويقها على إنها منتجات صحية مثل الإعلان عن المنتجات التي ترتبط بالتخلص السريع من الوزن الزائد (Regt et al., 2020) وهنا يكون هدف المتابع هو البحث عن المؤثر ذو المصداقية العالية، حيث هناك علاقة بين مصداقية المؤثر والنية الشرائية للمستهلكين (المتابعين) فتزداد قدرة المؤثر على الإقناع عندما يمتلك الثقة الكافية لدى المتابعين، وكلما كانت الثقة أكبر بالمؤثر نتيجة لمصداقيته كان تأثيره أطول على سلوك المستهلك وزيادة معدل ولائه للعلامة التجارية، ويظهر ذلك في صورة زيادة معدل تكرار الشراء للمنتجات التي يتم الإعلان عنها من قبل ذلك المؤثر. وذلك ما توصلت له أيضاً نتائج دراسة (Cheticui et al., 2020)، وما أكدت دراسة (AlFarraj et al., 2021) أن الثقة تجاه المؤثر تتكون نتيجة لمصداقية المؤثر بشكل عام ومصداقية محتواه، وأن تلك المصداقية لها تأثير إيجابي على استدامة العلاقات مع التعامل مع العلامة التجارية حيث أن 40% من المتابعين يثقون في العلامة نتيجة لثقتهم في المؤثر، وكما توصلت دراسة (Thaichon et al., 2022) بأن كثرة أعداد المتابعين واستمرارهم مع المؤثر لفترة طويلة مؤشر جيد للتعبير عن مصداقية المؤثر والوثوق به، فالمؤثر صاحب العدد الأكبر للمتابعين يكون تأثيره أكبر عن غيره من المؤثرين، كما يفقد المؤثرون مصداقيتهم عندما يجد المتابع أن هناك عدم توافق فيما يعرضه المؤثر بين محتوياته المختلفة عبر الوسائط المختلفة (Heming, 2020).
فهناك ارتباط إيجابي بين موقف المتابعين تجاه المحتوى والنية الشرائية (سلوك المستهلك قبل الشراء) حيث ينجذب المتابع تجاه المحتوى الذي يعرض المعلومات بصورة بسيطة وحقيقية وجذابة بالإضافة إلى المعلومات التي تخص نتائج التجارب السابقة للعملاء الآخرين، حيث يتوقف قرار الشراء على مدى توافر عناصر المصداقية والأمان والاعتمادية والموثوقية لتلك المعلومات وإذا كانت النتائج إيجابية فتزيد معها فرصة تكرار الشراء (الولاء) وذلك يتفق مع نتائج دراسة (Chen, 2022) حيث هناك علاقة طردية بين موقف المتابعين تجاه السفر وبين المحتوى الذي يقدم لهم، وهي ذات النتيجة التي توصلت لها دراسة (Sun et al., 2021) من حيث العلاقة بين المحتوى وبين قدرته على جذب المتابع لحضور المهرجانات، ودراسة (Gamage et al., 2022) والتي توصلت للعلاقة الطردية بين مصداقية المحتوى والولاء للعلامة التجارية، وقد أكدت نتائج دراسة (Belanche et al., 2020) أن هناك علاقة طردية بين جودة المحتوى الملائم وبين زيادة نية المستخدم في البحث عن المعلومات وزيادة مستوى تفاعله مع المؤثر، حيث يعني زيادة مستوى البحث زيادة فرصة احتمالية الشراء إلا أن هناك عوامل أخرى تؤثر على مستوى التفاعل مع حسابات المؤثر حتى لو كان المحتوى ملائم مثل نية المستخدم نفسه للتفاعل، فهناك أنواع من المتابعين يميلون للمشاركة والتفاعل بصرف النظر عن المحتوى وهناك من لا يتفاعلون وهنا دور المحتوى الجيد في محاولة تشجيع أكبر قدر من تلك الفئة والتأثير عليهم بالمشاركة مثل تقديم العروض والجوائز عند إعادة نشر المحتوى، وذلك يتفق مع ما عرضته دراسة (Kaur et al., 2021).
أي أن المؤثر الكفء الذي يتمتع بالشفافية والمصداقية والخبرة والجاذبية هو الأكثر جدارة بالثقة، وبمجرد أن يتم إثبات الثقة بالمؤثر، تزداد نية الشراء للأتباع، ويزداد الولاء للمؤثر، وبالتبعية الولاء للعلامة التجارية التي يعلن عنها وزيادة مستوى التفاعل. وذلك يتفق أيضاً مع دراسة (Heming, 2020). إلا أن هناك عوامل أخرى تؤثر على ذلك السلوك الشرائي للمستهلك، وليس لها أي علاقة بالمؤثر، مثل سعر المنتج، وأصالة وجودة العلامة التجارية نفسها، ومدى تقبل المستهلك لها بالإضافة إلى شخصية المتابع نفسه.
| التوصية | آلية التنفيذ | المسئول عن التنفيذ |
|---|---|---|
| الاهتمام برصد وتحليل استجابات المتابعين تجاه المؤثرين وتجاه المحتوى الذي يقدموه. | - القيام بعمل استبيانات بصورة مستمرة لقياس اتجاهات المتابعين، وما هي الجوانب التي يرغب بها المتابع بتواجدها في المحتوى. | إدارة بحوث التسويق |
| الاهتمام بمتابعة جودة المنتجات خاصة مستحضرات التجميل التي يتم الإعلان عنها عبر المحتوى. | - التأكد من أن المنتجات التي يتم الإعلان عنها حاصلة على الترخيص من وزارة الصحة، لطمأنة المستهلك من جودة المنتج ومن مصداقية المؤثر والعلامة التجارية. | وزارة الصحة والشركة صاحبة العلامة التجارية |
| التأكد من مصداقية المؤثرين لعدم تعرض أصحاب العلامات التجارية لمشكلة الحسابات الوهمية للمتابعين لديه. | - جمع المعلومات الأزمة عن المؤثر قبل التعاقد معه، مثل عمل استبيانات للتأكد من مدى شهرة ومصداقية المؤثر لدى المتابعين - جمع معلومات عن تجارب المؤثر السابقة مع بعض من العلامات التجارية الشهيرة. | إدارة بحوث التسويق |
| التأكد من جودة المحتوى الذي يقدمه المؤثر وقدرته على عكس المعلومات الخاصة بالمنتج. | - تقديم دورات تدريبية للمؤثرين حول كيفية عرض الرسالة الإعلانية طبقاً لخصائص الشريحة المستهدفة. | إدارة الإعلان وإدارة بحوث التسويق |
| الاهتمام برصد أهم التطبيقات الحديثة والتي ينجذب إليها أكبر عدد من المتابعين، خاصة التي يعتمد عليها المنافسين. | - عمل استبيانات مستمرة حول أفضل منصات التواصل الاجتماعي التي ينجذب إليها المتابعين. | إدارة بحوث التسويق |
| الاهتمام بالتقييم الدائم لأداء المؤثرين. | - الرصد والمتابعة المستمرة لأعداد المستهلكين قبل وبعد الاعتماد على المؤثرين، من خلال رصد المبيعات مع مقارنة النتائج مع المنافسين. - استبيانات تجاه أفضل المؤثرين من قبل المتابعين وعن المعايير التي يتم على أساسها تفضيلهم. | إدارة بحوث التسويق والمبيعات |
اقتصرت الدراسة على دراسة الأهداف والفرضيات التي تم وضعها، وبالتطبيق على المتابعين لصفحات لشبكات التواصل الاجتماعي الخاصة بصناعة (الأزياء، مستحضرات التجميل، منتجات العناية بالبشرة واللياقة البدنية) فقط وهم فئة (الإناث من الفئة العمرية ما بين 18-45)، باعتبارهم جيل الألفية الأكثر متابعة ومشاركة على شبكات التواصل الاجتماعي والأكثر اهتماماً بذلك النوع من الصناعات.
تأثير التسويق عبر المؤثرين على السلوك الشرائي للمستهلك في المنتجات الصناعية والخدمية (دراسة مقارنة).
أثر الاعتماد على التسويق عبر المؤثرين على الصورة الذهنية للعلامة التجارية.
أثر نوع التطبيق الذي يستخدمه المؤثر على السلوك الشرائي للمستهلكين.
أثر مستوى الدخل والتعليم على العلاقة بين المؤثرين والنية الشرائية للمستهلكين.
تتقدم الباحثة بخالص الشكر والتقدير لكل من ساهم في إنجاز هذا البحث، وخاصة لزملاء القسم بكلية التجارة وإدارة الأعمال بجامعة حلوان.