تأثير عناصر الرسالة الاتصالية الفكاهية على قيمة العلامة التجارية المتغير الوسيط لعلاقات العملاء: دراسة على عملاء مطاعم الوجبات السريعة عبر منصة X في السعودية

الملخص

هدفت الدراسة لقياس تأثير عناصر الرسالة الفكاهية على قيمة العلامة التجارية في مطاعم الوجبات السريعة بالمملكة. يتمثل المتغير المستقل في الرسالة الفكاهية ويحتوي على ثلاثة متغيرات فرعية هي: التوقيت، المحتوى، التخصيص. أما المتغير التابع هو قيمة العلامة التجارية ويتكون من ثلاث متغيرات فرعية هي: الارتباط العاطفي، تذكر العلامة التجارية، والاهتمام بالعلامة التجارية، والمتغير الوسيط هو علاقات العملاء. استخدمت الدراسة المنهج الكمي، وصنفت من الدراسات الوصفية التحليلية. يتكون مجتمع الدراسة من جميع عملاء مطاعم الوجبات السريعة السعوديين المشاركين في تعليقات أو تفاعلات معينة على منصة X، وقد بلغ عددهم1 6.84 مليون سعودي لعام 2024. استخدمت العينة الحكمية (الهادفة)، وبلغ الحد الأدنى لحجم العينة 385 مفردة.تعتبر قائمة الاستقصاء المخططة؛ الأداة المستخدمة لجمع البيانات من المبحوثين، وقد تم توزيعه على باستخدام Google Drive وكانت نسبة الردود 100%. توصلت الدراسة إلى عدد من النتائج أبرزها وجود تأثير إيجابي متوسط لتوقيت الرسالة الفكاهية على الارتباط العاطفي، وتأثير إيجابي صغير على الاهتمام بالعلامة التجارية. ووجد أن هناك تأثير إيجابي صغير لمحتوى الرسالة الفكاهية على الارتباط العاطفي والاهتمام بالعلامة التجارية. كما وجد أن هناك تأثير إيجابي صغير لتخصيص الرسالة الاتصالية الفكاهية على الارتباط العاطفي وتذكر العلامة التجارية. وبالنتيجة، وجد أن هناك تأثير إيجابي مرتفع لعناصر الرسالة الاتصالية الفكاهية مجتمعة على قيمة العلامة التجارية في مطاعم الوجبات السريعة بالمملكة. ووجد أيضاً أن هناك تأثير متوسط لتوقيت الرسالة الفكاهية على قيمة العلامة التجارية، مقابل تأثير إيجابي صغير لمحتوى وتخصيص الرسالة الاتصالية الفكاهية على قيمة العلامة التجاربة لمطاعم الوجبات السريعة بالمملكة أيضاً. أخيراً، وجد أن مسار المتغير الوسيط مهم من الناحية الإحصائية، ويتوسط العلاقة بين الرسالة الاتصالية الفكاهية وقيمة العلامة التجارية.لقد قدمت الدراسة عدد من المضامين التطبيقية المفيدة لصناع القرار في مطاعم الوجبات السريعة بالمملكة.