دور الارتجال التسويقي في تحقيق البـراعة التسويقية: دراسة استطلاعية

الملخص

تهدف الدراسة إلى التعرف على دور الارتجال التسويقي ومن خلال عناصره المتمثلة بـ (بناء الحل، والحدس، والابتكار، والتكيف، والإبداع، والعفوية) في تحقيق أبعاد البـراعة التسويقية ومن خلال أبعادها المتمثلة بـ (استكشاف الفرص، واستغلال الفرص والمرونة التسويقية). وفي ضوء الهدف تلخصت المشكلة بمجموعة من التساؤلات، هي: ما هو مستوى تبني القيادات في المصارف المبحوثة عناصر الارتجال التسويقي؟ وما هو مستوى وجود البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة؟ وهل هناك ارتباط وتأثيـر معنوي بيـن الارتجال التسويقي والبـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة؟ وتكمن أهمية الدراسة في تشخيص مستويات البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة وبيان دور الارتجال التسويقي في تحقيقها لأجل تحقيق أهداف الدراسة، وقد تم وضع أربع فرضيات رئيسة لذلك. واعتمدت الدراسة المنهج الاستقرائي (وصفي تحليلي)، إذ جُمعت بياناته بواسطة الاستبانة، وتم توزيعها على عينة عشوائية من (60) شخصاً يمثلون الكوادر الوظيفية في المصارف المبحوثة، واستـرد منها (57) استمارة  بنسبة استجابة بلغت (95%). وقد عولجت البيانات إحصائيًا بواسطة الحزمة الإحصائية (SPSS: V. 22). وقد بيّنت نتائج الدراسة وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بيـن الارتجال التسويقي وأبعاد البـراعة التسويقية على المستوى الكلي للعينة المستجيبة. ووجود علاقات تأثيـر معنوية للارتجال التسويقي في البـراعة التسويقية على المستوى الكلي للعينة المستجيبة. وقدمت الدراسة عددًا من المقتـرحات من أهمها: ضرورة إيلاء القيادات الإدارية في المنظمات المستجيبة اهتمامًا بالارتجال التسويقي لاسيما وأن السمة المميـزة لبيئة الأعمال في عالم اليوم هي التعقيد والتغيـر المستمر الأمر الذي يتطلب المواءمة مع هذه التغيـرات البيئية ومواكبتها والاستجابة لها، ويمكن أن يتحقق هذا من خلال امتلاك المصارف المبحوثة لآليات رصد التغيـرات البيئية كتبني مفهوم اليقظة الاستـراتيجية، فضلاً عن تبنيها للهياكل التنظيمية المسطحة. ونقتـرح على إدارة المصارف المستجيبة ضرورة العمل على تسخيـر الموارد المتوافرة لحل المشكلات التي يواجهونها، وأن تكون مرنة في مناقلة الموارد إلى الأنشطة التي تضيف قيمة في خدمة الزبون.